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白酒新篇:重构的可能

  与四年前相比,两家白酒头部公司行业交流的重点,已发生了极大的变化。


  3月22日,第110届全国糖酒商品交易会(以下简称“糖酒会”)结束当天,汾酒党委书记、董事长袁清茂前往茅台集团调研,并与茅台集团党委书记、董事长丁雄军进行了交流座谈。


  会上,袁清茂说,白酒企业应当共同传承和弘扬中国白酒文化,推动中国白酒产业核心价值观的凝练和传播,共同构建中国名酒新的文化价值表达体系,推动品饮文化升级和产业形象提升。丁雄军则主张,酒企应当共同推动中国白酒科技创新的发展,塑造企业的品质核心竞争力。


  白酒文化和科技创新被双方当作行业发展的关键。而在四年前,茅台和汾酒同样举行了一次座谈会。当时的共识则是:双方要继续秉持“大家好才是真的好”的竞合发展原则。


  四年间,白酒行业格局已经发生了深刻变化:整体产量下降,马太效应显现。据记者统计,2019年至2023年,白酒行业内业务规模前五名公司(CR5)的市场份额从33%提升至43%,行业集中度明显提高。广发证券食品饮料团队预测,白酒行业的竞争格局有望继续走向高度集中,预计未来十年CR5有望提升至70%以上。


  3月21日,在重庆江小白总部见到江小白创始人陶石泉时,他也向记者表达了同样的见解。“白酒的格局基本上已经确定,不太可能发生大的变化。白酒的历史巅峰期已经过去,而且我认为不太可能再次回到巅峰期”。


  白酒市场份额向头部集中,经销商们也向名优酒靠拢。一位来自中部地区的经销商,在今年的糖酒会上没有代理任何品牌。2023年,他曾代理了茅台旗下的台源酒,没成想亏损了。这让他对品牌影响力弱的产品失去了信心。


  湖北省酒类流通协会副秘书长李超将经销商分为了两类:一类是茅台经销商,他们手中的飞天茅台产品市场实际销售价格远高于进货价,可以获得稳定的收益;另一类是“其他经销商”。


  这样的局面之下,白酒行业是否还有重构的可能?撬动格局变化的杠杆,会是什么?


终局下的反思

  上阳台糖酒会的展台装修得古色古香。工作人员告诉记者,他们希望经销商和消费者一走进来就能感受到东方美学的魅力。上阳台将自己定位为文化酱酒,2023年深入到文化圈、艺术圈、投资圈和拍卖圈进行推广宣传。


  讲一段有文化的故事,似乎成了今年白酒参展商们的主流选择。在糖酒会正式开幕前,泸州老窖在成都桂溪公园东区的大草坪举办了窖主节,让消费者现场体验非物质文化遗产。山西汾酒推出了2024汾酒城市巡游计划,旨在将汾酒文化融入当地的市集文化,探索与消费者多元互动的方式。009品牌的新品发布会采用了古装剧本杀的形式,将009的产品特色与酃酒的文化故事结合。


  对于酒企的营销和传播向传统文化靠拢的现象,酒鬼酒公司副董事长兼总经理郑轶认为,白酒行业的消费市场发生了显著变化,消费者不仅追求性价比更高的产品,还期待在文化艺术和美好生活体验方面得到满足。作为中国传统文化的重要载体,白酒企业希望通过产品让消费者更多地感受到中国传统文化的魅力。


  湖北省酒类流通协会副秘书长李超称,目前酒企对酒文化的理解过于简单粗暴,“要么过分夸大自身,要么把自己塑造得神乎其神,要么就是扯得太远,缺少对中国传统酒文化中‘诗和远方’的诠释”。他还提到,一些企业开酒文化园、组织回厂游等活动,投入巨大,但效果不佳。


  由于古代酿酒工艺的不同,古代人所饮用的酒,像李白、杜甫、苏轼等人所描述的美酒、浊酒、夜饮以及武松在景阳冈所饮的十八碗酒,并非现代意义上的白酒。现代白酒产业是在元代前后发展起来的。一位贵州头部酒企前董事长就曾讲道,不要硬把几千年的历史放在企业身上。


重构范式

  众多酒企正在探索将酒与文化相结合的新路径。一位行业专家表示,酒行业是一个传统产业,目前,中低端自饮酒市场已进入存量博弈。然而,高端和次高端酒市场,仍有不错的增长潜力。为了提升酒的价值感,酒企纷纷将目光投向了传统文化。例如,茅台推出了二十四节气酒系列,依托“节气”概念,以中国传统文化为核心,创新了品牌与传统文化结合的方式。


  江小白的研发部门在研发酒体时会考虑与菜单的搭配,并将这套解决方案提供给餐饮业主。陶石泉认为,餐酒文化是酒文化的核心,但目前中国的餐酒搭配存在一些问题,如酒味盖过菜味,两者不相融合。因此,酒企开始尝试将饮酒与食物搭配起来,探索不同餐酒的搭配方案。


  陶石泉还观察到,白酒行业正在加大对自然和科学技术的研究,尤其是酿造环境方面的研究。科学技术在白酒行业的应用,可以将经验转化为数据,实现酿造过程的标准化和优化。例如,智能酿造技术可以调整每天的酿造条件,以动态适应气候条件。同时,酒企也在保留传统酿造工艺的基础上,运用现代工业手段进行生产。


  白酒酿造的叙事正在从原有的故事范式,如强调匠人精神和师徒传承的模式、白酒酿造与地域文化的紧密联系等,转向智能制造的新故事。


  在第二十届中国国际酒业博览会上,泸州市酒业发展局党组书记、局长叶仕良表示,泸州酒业以“人工智能+固态酿造”为突破口,利用新一代信息技术进行全链条改造,加速核心科技攻关、关键技术研发、产品结构升级。2024年,白酒行业首家灯塔工厂——泸州老窖智能包装中心正式启用,叶仕良表示,这是泸州推动优势产业“智改数转”的一个缩影。


  一些白酒企业也开始研究自动化酿造技术,并建立智能酿造车间,以提高生产效率和科学性。例如,古井集团在2020年启动了数字化技改项目,到2023年,古井智能园部分车间已建成投产。该车间实现了从工人“经验之谈”到可量化参数的转变,通过“大数据+深度学习+人机交互学习”的模式,将传统酿造工艺和科研成果转化为中央控制室发出的生产指令。


  数智化升级带来的最大改变是在保证品质的前提下实现效率的大幅提升。过去,在浓香型白酒的传统酿酒流程中,每道工序几乎都需要半个小时以上。现在,在古井智能车间中,智能设备可以将某些工序的时间缩短至8至10分钟。


  智能化生产是许多酒企改革的方向。中国酒业协会在2021年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中明确指出了智能酿造的路径,提出要“以智能酿造推动创新发展”。五粮液、泸州老窖、西凤酒等众多酒企都在推动智能工厂、智能园区的建设。


  白酒的主流叙事还强调微生物在酿酒和存酒过程中的重要性。窖泥中的微生物经过不断驯化与繁衍,种群越来越高级,菌落和香味物质越来越多。酒企也正在重新研究微生物学。例如,五粮液在2024年3月宣布在古窖池群生态环境中分离出新菌种。江南大学教授徐岩与茅台集团研究员王莉共同发表的综述性文章也指出,提升白酒微生物群落控制力,需要科技手段的全面了解和应用。


  江小白将金皮糯1号的菌种提取并培育,制成江小白酒曲,用曲发酵粮食,产出更和谐的味道。陶石泉认为,重申科学精神是酒业高质量发展的要求,而“喝少点、喝好点”是消费者的普遍要求。


新篇的可能

  通过反思和探索,白酒行业能否开启新篇章?


  从头部酒企的举措来看,文化已成为未来发展的发力点。


  茅台提出要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当,并持续推进“文化茅台”工程。汾酒也宣布将大力投入文化宣传,以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位,实施“211985”复兴宣传战略,旨在持续传播汾酒文化品牌,推动文化汾酒的叠加式进步,助力汾酒复兴。洋河聚焦“文化洋河”工程、今世缘将“文化营销”纳入企业“十四五”基础战略、酒鬼酒也将“文化建设”写入企业“十四五”规划,并致力于打造中国文化白酒第一品牌。华润啤酒(控股)有限公司董事会主席侯孝海提出的“四大驱动”策略之一,即以产区带动高端市场,以文化筑建品牌,构建酱香、芝香、馥合香“三香并立”的香型组合。


  从行业格局来看,2024年白酒行业的集中度仍在提升,头部企业保持增长势头,中小品牌则面临业绩下滑的挑战。


  贵州茅台(600519.SH)公布的经营数据显示,2023年预计实现营业总收入1495亿元,同比增长17.2%;利润为735亿元,同比增长17.2%。贵州茅台超额完成了15%的增长目标。


  曾被誉为“西北茅台”的皇台酒业(000995.SZ)预计2023年实现净利润为-1600万元至-1100万元,与上年同期盈利735.61万元相比,出现了由盈转亏的局面;海南椰岛(600238.SH)预计实现净利润为-1.3亿元到-1.1亿元;青海春天(600381.SH)预计2023年净利润为-2.22亿元至-2.87亿元;金种子酒发布的业绩预告显示,2023年年度实现归母净利润-1200万元到-2200万元,扣除非经常性损益后的净利润为-4800万元到-5800万元,这意味着金种子扣非净利润已连续5年为负。


  中国酒类流通协会常务副会长刘员认为,行业已经进入深度整合和洗牌期,马太效应加速、品牌差距拉大,各大企业要努力打好发展基础,强化核心竞争力,才能够顺利穿越周期,从调整中胜出。


  陶石泉认为,随着对酒文化的深刻理解和运用,未来白酒产业将呈现出巨头林立和百花齐放的并存局面。白酒具有强烈的地方人文风土特色,从国际经验来看,小而美的酒庄也能走出差异化路线。


  陶石泉还观察到,白酒行业中涌现出了很多创新者。以光瓶酒创新者光良为例,在不主动招商、2023年终端数量增长不到20%的情况下,光良2023年依然实现了30%的销量增长。


  在资本市场上,不少资本和券商仍看好白酒的未来。


  “从长期来看,我看好白酒行业,其基本面能支撑目前的股价。”深圳林园投资有限公司董事长林园认为,目前白酒股股价已基本接近正常水平,调整基本到位,有望走稳或向上突破,“虽然行业的总消费规模不一定明显增长,但品牌酒企仍有很大的市场份额扩张空间”。


  陶石泉认为,白酒企业应重新构建酒文化,利用智能化、数字化手段改造生产端,并在消费场景上进行更多尝试。


  陶石泉将新酒饮时代的发展分为三大阶段:第一阶段是点状的、百亿级市场规模的萌芽阶段;第二阶段是线状的、面状的、千亿级规模化发展阶段;第三阶段是立体的3000亿级市场规模成型阶段。他认为目前新酒饮已经进入第二大阶段,市场规模有望在近10年内扩容十倍。




                                                                经济观察报 记者 郑淯心


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