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湖南老板卖白酒28年,身家340亿

  刚刚落下帷幕的2024年成都春糖会上,“白酒教父”吴向东的一个大动作,引发了圈内热议——他将自己旗下的白酒企业金六福,与陕西太白、安徽临水、山东今缘春、湖南雁峰、广西湘山、吉林榆树钱、广东无比等酒类品牌进行整合,共同组成了金六福控股集团。


  有业内人士认为,这可能是吴向东在整合旗下资产,准备打造下一张白酒王牌。在此之前,吴向东已坐拥华致酒行、珍酒李渡两家白酒上市公司。


  从1996年涉足酒业至今,吴向东已在白酒行业打拼了28年。

        

  早年,他从代理“川酒王”开始做起,之后打造了金六福品牌和成立了华致酒行,再到后来他将陕西太白、安徽临水等国内十多家酒厂收入囊中。一系列眼花缭乱的并购整合,为吴向东打造了一个庞大的白酒帝国。


  在刚刚公布的2024胡润全球富豪榜中,吴向东以340亿元财富位列690位。榜单上,白酒圈身家比他高的,只有郎酒集团董事长汪俊林,为720亿元。


  吴向东被称为“白酒教父”,酒业圈有人将其视为偶像。一些从金东集团离职的员工,多年后仍称吴向东为“老板”,乐于以金东集团老员工自居。


  此外,酒业内有一个“金六福”创业帮——一些师从吴向东的金六福高管,运用在吴向东门下锤炼出的经验和能力,出来创业,做得风生水起。江小白创始人陶石泉就是其中之一,他曾任吴的秘书。


  吴向东热爱跑步。他通常会在晚饭前慢跑1小时,比起一味追求速度和距离,他更享受慢跑的过程。坚持跑步需要强大的毅力和良好的耐力,做酒也是如此。


  但眼下,白酒行业腰部以下企业发展“遇冷”,吴向东的白酒生意还能红火下去么?


茅五背后的神秘男人

  外界流传甚广的吴向东的一句话是,“大家说我是‘白酒教父’,其实主要是因为,我20多年来一直在这个行业里没落下。这些年来白酒行业经历了很多,中途我也面临过很多诱惑,比如房地产等,但我都没有动心,一直在做酒。”


  这一点,也与他的“老师”傅军的创业路径大为迥异。


  傅军于1990年辞官下海,创立新华联。在20年前,傅军就曾跻身福布斯富豪榜。曾有熟悉傅军的人评价,“他是什么有钱赚就做什么,如白酒、葡萄酒、陶瓷、国际贸易、房地产、石油和金融投资等。”2019年底,新华联控股被曝陷债务困境。


  傅军的另一个身份是吴向东的姐夫。吴向东白酒事业的起步到此后的资本运作,都离不开傅军的襄助。不过吴向东一直扎根于酒业。


  今年65岁的吴向东,出生于湖南醴陵。1996年,吴向东创立长沙海达酒类食品批发有限公司,拿下了五粮液旗下品牌“川酒王”的湖南省代理。1年后,吴向东成为“川酒王”湖南市场的销售冠军,同时成为“川酒王”的全国总代理。


  由于受到假冒酒类产品的影响,1998年初,吴向东停止了“川酒王”的销售代理。此后,他有了自创白酒品牌的想法,在傅军的帮助下,他和五粮液达成了OEM买断经营协议,金六福在这一年诞生了。新华联集团有限公司也成为金六福的原始股东之一。


  凭借大手笔广告投放和分销网络建设,金六福迅速崛起。到2008年底,金六福年营业额已超过60亿元。单以销售额看,2008年金六福的销售收入仅低于贵州茅台的82亿元和五粮液的79亿元,稳坐白酒行业的第三把交椅。


  吴向东非常重视渠道建设。当时他经常亲自下到一线去调研。据报道,仅2002年,吴向东到一线市场调研,就乘坐了130多次飞机,当经销商想见某些酒厂的业务员却难得一见的时候,作为金六福老总的吴向东却可以随叫随到。


  十多年中,金六福在全国各地搭建了由几千家经销商组成的营销网络,培养和锻造出了一支战斗力极强的酒类职业团队。据《经济观察报》2007年的报道,光是庞大的营销体系,每年的维护费用就高达1亿多元。


  结合渠道优势,金六福提出了新的发展方向,由“专业的品牌经营公司”向“中国第一卖酒商”的战略性转变,以降低渠道运营费用,提高利用效率。


  2005年,吴向东创立华致酒行,做起了“名酒厂的服务员”。当时,白酒行业飞速发展,却假货泛滥。吴向东自己就遭遇过假酒的尴尬——2005年春节,他邀请好友到家中做客,特意打开了一瓶名酒给大家满上,喝下去发现居然是水。后来,他帮朋友搬家,发现朋友家中的酒也大部分是假的。


  2019年,吴向东在华致酒行上市时说起这两个故事,称这是他创立只卖真酒、绝不卖假酒的华致酒行的导火线。这也许只是吴向东为华致酒行讲述的一个故事,但不可否认,他精准踩到了消费者的痛点。


  华致酒行先后拿下五粮液和贵州茅台代理权,并与多家全球知名酒企建立战略合作关系。“吴向东有魄力与勇气、讲义气,在酒业江湖广结善缘,与各大名酒厂都有不错的交往。”武汉京魁科技董事长肖竹青曾透露。


  2019年,华致酒行作为“酒商第一股”成功在A股上市。2021年,吴向东曾在华致酒行的业绩会上透露,“茅五”(茅台五粮液的简称)等名酒营收在华致酒行收入中的占比高达70%。吴向东也因此被外界称为“茅五背后的神秘男人”。


白酒王国雏形已然浮现

  金六福只卖酒、不产酒的模式,发展到一定程度,必然会受到供应商的制约。


  2002年,五粮液单方面决定改变金六福酒包装瓶,致使金六福销售收入减少5000万元以上。这坚定了吴向东向酒类生产领域扩张的决心。


  2001年,金六福已经开始谋划自身的酿酒之路。他于当年底,收购了云南香格里拉酒业股份有限公司。2002年后,吴向东开始了眼花缭乱的并购整合,陆续收购湖南、江西、四川、陕西、吉林、黑龙江、贵州等地小有名气的白酒厂。


  到2009年,金六福已拥有13家酒类生产企业,拥有金六福、福酒、福星、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、太白、无比古方等 20 多个酒类品牌。


  据报道,仅2009年,华泽集团(2006年,吴向东在整合金六福酒业各相关企业的基础上,成立了华泽集团,2016年更名为金东集团)就出资收购了吉林省榆树钱酒业有限公司、控股陕西省太白酒业有限责任公司、竞拍下原贵州珍酒厂。这些收购,至少花去了两亿元。


  吴向东曾在多年前对媒体感慨,“我以前有个理想——成为中国的保乐力加、帝亚吉欧。后来我发现,这个理想在中国很难实现,因为民营企业不可能买下茅台、五粮液”。


  帝亚吉欧、保乐力加凭借不断的资本整合和跨国并购,已成为世界级的酒类企业。事实上,在一系列并购后,吴向东一手渠道、一手产品,他的白酒帝国雏形已然浮现,目前已是一个小型的帝亚吉欧。


  2021年,吴向东将酱香型的 “珍酒”、兼香型的“李渡”以及多香型的“湘窖”和“开口笑”合并进入珍酒李渡,并于2023年4月成功在港股上市,珍酒李渡成为“港股白酒第一股”。


  近日,珍酒李渡披露首份财报,2023年营收70.3亿元,净利(经调整)16.2亿元,增速达35.5%。


  不过,吴向东并非无往不利。他称得上是名酒的金牌服务员,却至今未能自己打造出一款真正的名酒。尽管外界对吴向东揽下“小茅台”珍酒颇为看好。吴向东对珍酒也寄予厚望,但目前珍酒仍只是二线品牌。


  吴向东曾不无遗憾地说,自己所犯下的最大错误,就是错过了名酒厂。他曾有机会收购郎酒和洋河,可惜错过了。2015年,市场传出吴向东要参与重组酒鬼酒的消息,但最后中粮集团入主,吴向东再次错过。


  在其收购的十多家酒厂中,也并非所有的酒厂都能拥有李渡和珍酒一样扭转乾坤的命运。金东集团控股太白酒业长达十余年,至今仍未能实现盈利和区域突破。


  吴向东曾对媒体称,“几年下来,我发现华泽文化与太白酒业原有的企业文化,难以在短时间内深度融合。”金东集团也一度有意将太白酒业剥离、出售,不过几个月后交易就告吹。目前,吴向东仍在等待它的复兴。


  做了20多年白酒后,吴向东反思,他以前犯了一个决策性错误,当时做金六福是轻资产,所以所有资产都希望是轻资产。如今,他研究法国勃艮第、日本威士忌、法国干邑、中国茅台,得出一个结论:“企业今后会不会做出更大规模不重要,哪天我把西装脱掉,亲自给大家酿好酒,就满足了。”


为人才定3亿元“转会费”

  不少金东集团内部及业内人士评价吴向东“惜才”“舍得放权”。


  肖竹青称,吴向东大胆用人,信任年轻人,且给予绝对权力。“当年舒国华很年轻,被派到陕西太白酒业当董事长;卜立华也很年轻,也被派去当总经理。对李渡酒业董事长‘汤司令’汤向阳,他也给予绝对权力,包括用人、花钱的权力等。”


  汤向阳在接受采访时,曾提及与吴向东的缘分。1989年,汤向阳进入湖南一家酒厂,直到2003年这家酒厂被金六福收购。当时吴向东找到汤向阳,一番谈话后,汤一直跟随吴向东至今。


  汤向阳自称自己是“亏损大王”。2004年至2008年,他曾被吴向东派往广东,推销开口笑,亏损了一个亿。“金六福的历史上没有人亏过这么多钱。”汤向阳说。


  2014年初,汤向阳从金东集团吉林省榆树钱酒业调任到江西李渡酒业当董事长。李渡酒业连续亏损,五年换了五任一把手。汤向阳到李渡后,走差异化道路,主打高端光瓶酒,并借鉴当年亏损一亿元的教训,布局沉浸式体验营销,使得李渡酒业扭亏为盈。据报道,2015年~2017年,李渡销售业绩实现了翻番。


  2018年,吴向东效仿球员转会费制度,专门对汤向阳设置转会费,如汤离职“转会”,须向金东集团支付转会费,且转会费高达3亿元。这是中国酒业史上,首次有人为人才定天价。


  另外,据微酒报道,吴向东掌舵的金东集团内部,有独特的企业文化。一位前员工曾表示,金东集团中既有华致酒行这样的酒商基因,也收购了许多酒厂,酒厂间又彼此学习、竞争,这对人才的上下游管理、销售能力都提出了很高的要求。


  此外,金东集团具有很强的职业经理人文化,企业内部尊重职业经理人,讲规矩,讲制度,透明度高。


  吴向东曾分享过亚马逊创始人贝索斯说的一句话:“当你考察那些生存了几百年的公司,发现它们往往都是经营酒业的,这是一个非常有趣的现象。”


  但他也坦言,真正能够生存百年的企业并不多。在白酒行业做了近30年后,他说要实实在在做企业,不能有半点投机取巧。


  任何企业都有生命周期。不过做企业做到现在,吴向东称自己已经很坦然,“作为企业家,我们是不‘怕死’的,要是‘怕死’就不要做企业家”。



文|《中国企业家》记者 张文静


编辑|米娜



参考资料:


《金六福的品牌“魔法”》经济观察报


《茅台、五粮液背后的神秘男人,身家260亿,他做的广告一代人都看过》时代周报,黄嘉祥


《煮酒论品牌:中国酒业品牌管理评论》中国经济出版社,唐文龙


《金六福:资本酿酒》新理财杂志,李鲁辉


《太白酒,“待价而沽”还是“重整旗鼓”?》华夏酒报,杨孟涵


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